L'Europe est la meilleure opportunité pour les e-commerçants américains dans les années à venir, explications ...
Traduit de l'anglais (avec son aimable autorisation) du post de Michaël Amar, co-Fondateur et Président de l'agence en stratégie on line Agorad, membre (et intervenant) actif de Shop.org : "Why Europe is the biggest opportunity in the next couple of years for the american e-tailers".
Au cours de ces dernières années, le marché du e-commerce américain a enregistré une croissance considérable, pour atteindre un chiffre d'affaires de 165,9 milliards de dollars en 2007, soit 21,8% de plus qu'en 2006.
Toutefois, si les années à venir sont encore pleine d'opportunités pour le e-commerce (augmentation du prix des carburants, réduction des investissements de marketing direct, réactivité commerciale accrue par le web), on se doit d'être réalistes : la croissance soutenue que nous avons connue jusqu'ici ne sera pas éternelle. Nul besoin d'être un expert pour comprendre que les jours des taux de croissance à deux chiffres sont comptés.
Pourquoi ? Parce que le marché est arrivé à maturité, parce que le canal web est déjà l'une des priorité de la plupart des gros distributeurs depuis longtemps et que ces derniers ont déjà énormément investi sur Internet. Aussi parce que les clients sont de plus en plus exigeants et zappeurs, et qu'en conséquence l'investissement marginal pour se démarquer de ses concurrents et acquérir de nouveaux clients devient trop lourd. Certains indicateurs commencent à montrer un ralentissement de la croissance du E-Commerce aux Etats-Unis. D'après Comscore, le secteur du e-commerce américain affichait une croissance de 11% en juin 2008 comparé à juin 2007, soit une progression réduite de plus de moitié par rapport à la même période un an plus tôt (+ 25% en 2007 comparé à 2006). S'ajoute à cela la crise financière : elle touche désormais la plupart des secteurs d'activité sur le marché américain, et tous les analystes s'accordent à dire qu'aucune amélioration n'est en vue à court terme. La crise ne fait que commencer, et les distributeurs vont bien devoir s'en accommoder.
Par conséquent, les distributeurs américains doivent maintenant trouver de nouveaux marchés s'ils veulent atteindre les objectifs ambitieux qui sont les leurs. Pour eux, la globalisation est tout simplement nécessaire. Or, l'Internet fait fi des frontières : il est bien plus facile pour un marchand de s'internationaliser sur Internet que dans le monde réel. Il y a seulement vingt ans encore, se lancer à l'international était forcément un opération lourdement coûteuse, et pas moins hasardeuse. De nos jours, le web permet aux distributeurs de lancer très rapidement un site marchand dans un nouveau pays, piloté localement par une équipe réduite, pour un prix tout à fait raisonnable.
Les cibles ? L'Europe, l'Amérique du Sud, l'Asie ... A plus d'un titre, il nous semble que l'Europe est la meilleure option pour les e-marchands américains. L'ancien continent présente en effet de nombreuses similarités avec le marché américain. En outre, la croissance du marché du E-Commerce y est bien plus forte.
Le marché européen : 500 millions d'acheteurs potentiels, un accès au web largement répandu (28% des internautes dans le monde sont européens), un marché du e-commerce dont on prévoit que le poids (106 milliards d'euros en 2007) triplera pour dépasser les 330 milliards d'euros d'ici 2011.
De plus, le mode de vie et les habitudes de consommation des Européens sont relativement similaires à ceux des Américains. Ceci signifie d'une part qu'il existe une réelle demande pour les marques et produits "made in USA", et d'autre part que les stratégies marketing gagnantes sont relativement peu différentes entre les deux marchés. De nombreux pure players Américains sont d'ores et déjà présents en Europe, avec des parts de marché solides. C'est le cas d'Amazon, Dell ou encore Expedia ...
Oui, il existe de belles opportunités en Europe. Certes, à l'heure actuelle, le marché est relativement concentré sur l'Allemagne, le Royaume-Uni, la France où les pays d'Europe du Nord, où 60% à 80% des internautes achètent déjà en ligne. Mais d'autre pays sont en plein développement. C'est le cas de l'Espagne ou encore de l'Italie. S'ils ne comptent encore que 35% à 50% d'acheteurs en ligne parmi leurs internautes, la croissance du e-commerce y est très forte. Enfin, les pays d'Europe de l'Est peuvent être qualifiés d'"émergents" et l'on peut attendre d'eux qu'ils jouent un rôle de plus en plus important dans la croissance globale du marché européen du E-Commerce dans les années à venir.
Et n'oublions pas le taux de change entre euro et dollar ! Avec une monnaie plus forte que jamais (1 euro > 1,50 dollars - NdR : même si cet élément a déjà bien évolué depuis la rédaction de l'article initial !) le marché européen laisse espérer des volumes d'affaires très importants aux e-marchands américains.
Qu'il s'agisse de technologie, d'expérience client ou encore de process d'optimisation du retour sur investissement on line, les savoir-faire en avance de deux à trois ans sur les acteurs européens confèrent aux e-tailers américains de vraies clés de réussite. Idem pour leur capacité à appréhender les techniques de CRM : ils détiennent là un atout majeur pour se démarquer des acteurs locaux. Il n'en demeure pas moins que le plus grand des challenge réside dans la capacité des Américains à imposer leurs marques dans les esprits des consommateurs européens. Néanmoins, le web rend là encore les choses moins coûteuses, si l'on considère par exemple ce qu'il permet de faire en matière de bouche-à -oreille ou de collaboration avec des leaders d'opinion locaux.
Alors, qu'attendez-vous pour aller en Europe ?!
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